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什么是市场定位?

gecimao 发表于 2019-07-30 17:48 | 查看: | 回复:

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  中国农业出版社(副牌:农村读物出版社)成立于1958年,是中国农业领域唯一的一家中央级大型综合性出版社。为社会奉献的图书品种累计达2万多种,总印数4亿多册。

  选择目标市场的有效方法是产品/市场网目分析法。即以“行”代表所有可能的产品,以“列”代表细分市场。例如,某大型工程机械制造厂,发现汽车制造业有利可图,它对汽车工业的产品及市场进行了如下分析:

  图中包括三种不同的用户类别、四种不同产品共有12个细分市场,企业根据自身能力,确定工厂用载重卡车是最有利的市场。

  市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此,营销人员设计的位置必须使他们的产品有别于竞争品牌,并取得在目标市场中的最大战略优势。

  市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的,其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度。

  为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位是市场营销学中一个非常重要的概念。

  市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度,强有力地塑造出此企业产品 与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象,并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客,影响顾客对该产品的总体感觉。

  1、行业定位:是企业选择在哪个行业进行竞争,企业对于不同的行业的定位直接影响到企业定位和产品定位。铁路公司将自己定位在铁路运输行业还是交通运输行业对于企业具有举足轻重的作用,定位在铁路运输业的铁路公司将竞争对手界定为类似的铁路公司,企业定位的产品定位会围绕着铁路行业的竞争对手进行设计;如果铁路公司将自己定位在交通运输业,企业的竞争对手除了类似的铁路公司外,还会拓展到和铁路直接竞争客源的飞机运输和公路运输,随之的企业定位和产品定位也会和定位在铁路运输行业的公司有很大的不同。

  2、企业定位:是企业对自己在行业中的角色进行定位,决定企业在行业中是作为领先者、挑战者还是追随者,不同的的企业定位决定了企业在竞争中采取不同的策略。

  3、产品定位:根据产品所处的细分市场不同,选择竞争对手,通过寻找出本产品相对竞争对手的独特竞争优势,对产品进行定位。

  对于定位层次有两点需要说明:首先,行业定位、企业定位和产品定位是密切相关的;其次,品牌既可在企业层次也可在产品层次上创立。

  一旦确定了定位层次,就有必要识别所选细分市场中的重要属性。不同细分市场的顾客选择产品时所关注的产品属性是有差别的,比如乘客选用航空公司时把“安全”排为最重要的特征,但是目前几乎所有的航空公司都有类似的安全标准,以致乘客们对航空公司的选择基础实际是在其它特征上,如舒适、方便的起飞时间以及食物和饮料的标准。因此,需要研究清楚在决定不同细分市场的乘客选择服务时所关注的突出属性,这将形成定位的基础。

  当识别出产品的突出属性后,下一个步骤就是以这些属性为基础绘制定位图,并为这些属性寻找各机构在定位图中的位置。定位图一般选择二维和四维定位图,也就是选择两个重要属性或四个重要属性绘制定位图,并标示出不同的机构在二维或四维图中的位置。

  定位图可以用来识别市场上潜在的空缺,包括存在需要而又几乎没有竞争的地方。应该注意的是:定位图上存在空白区域并不能就此推断出有活力的定位。

  当绘制出定位图后,企业要在定位图中找出进行差异化定位的位置,并对这种差异化定位进行评估。

  1、加强与竞争对手相对应的现有定位。这是一种避免直接竞争的方法,通常这种方法适用于行业的追随者。当年蒙牛在创业初期提出的口号“创内蒙古第二品牌”采用的就是这种定位方法。

  2、选择尚未占据的市场位置。这种定位是通过识别出市场中尚未占据的市场空缺,然后占据这个市场空缺。王老吉在产品再定位时就采取了这种定位方法的,王老吉通过开创了“预防上火饮料”这种新产品品类,占据了市场空缺并取得了巨大的成功。

  一旦企业进行了定位选择,就必须对其进行评估,一般从四个维度对定位选择进行评估:

  (1)定位是否有意义。定位能否给消费者创造价值,不能创造价值的定位是没有意义的。

  (2)定位是否可信。定位必须要考虑企业的资源和能力是否支持此定位,无法实现的定位会产生消费者的对企业的不信任,会给企业带来非常大的伤害。

  (3)定位能否带来竞争优势。定位必须能将企业和竞争者区别开来,并能够给企业带来差异化的竞争优势,以下是通过定位所带来的差异化竞争优势:

  企业进行了定位选择后,需要把这种定位准确的表述出来,这种表述既要使企业的产品、品牌与竞争品相区别,又要将企业的品牌与消费者的身份、生活相联系。王老吉的广告语很好的将其定位表述了出来,“怕上火,喝王老吉”的广告语传达出了王老吉的产品特征是预防上火的饮料,同时由于当时市场还没有同类的产品,显示出了其新产品品类的竞争优势。

  企业在准确表述出定位后,需要通过一系列营销组合来成功的实施定位。定位意味着战略方向的确定,而营销组合是沿着定位的方向进行所有战术营销活动,营销组合的所有元素都可以用来影响顾客的感觉以及与此相关的产品或企业的定位。

  是营销中非常重要的概念。 MBA和EMBA等主流商业管理课程都在市场上详细介绍。

  是由美国市场营销学家艾丽丝和杰克特劳特于1972年提出的。其意思是该公司根据竞争对手现有产品在市场中的位置来定位客户。 或者属性的重要性,为公司的产品创造独特的形象,并生动地将这一形象传达给客户,使产品能够确定市场中的适当位置。

  市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此,营销人员设计的位置必须使他们的产品有别于竞争品牌,并取得在目标市场中的最大战略优势。

  市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的,其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为此企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位是市场营销学中一个非常重要的概念,市场上常见主流商业管理课程如MBA、EMBA等均对“市场定位”有详细介绍。

  市场定位是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。就是企业差别化的过程,如何寻找差别、识别差别和显示差别。

  市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。

  市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度,强有力地塑造出此企业产品 与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象,并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客,影响顾客对该产品的总体感觉。

  对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变,但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。

  对潜在产品的预定位,要求营销者必须从零开始,使产品特色确实符合所选择的目标市场。

  市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型:一是价格竞争优势,就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势,即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。

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