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定位理论的主要观点及具体策略是什么?

gecimao 发表于 2019-08-04 16:38 | 查看: | 回复:

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  展开全部定位(Positioning),是由著名的美国营销专家艾尔·列斯(AlRies)与杰克·特罗(Jack

  Trout)于70年代早期提出来的,当时,他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章,以后,他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作《广告攻心战略》一书中,正如他们所言,这是一本关于传播沟通的教科书。1996年,杰克·特罗整理了25年来的工作经验,写出了《新定位》一书。也许是更加符合了时代的要求,但其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位论。定位理论的产生,源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞,可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展,几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸:广播、电视、互联网,录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸:仅电视就有大屏幕的、小屏幕的,平面直角的、超平的、纯平的,从耐用消费品到日用品,都给人以眼花缭乱的感觉。再就是广告的爆炸:电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告,真可谓无孔不入。因此,定位就显得非常必要。

  按照艾尔·列斯与杰克·特罗的观点:定位,是从产品开始,可以是一件商品,一项服务,一家公司,一个机构,甚至于是一个人,也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情,定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试。“改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变,所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。

  按照艾尔·列斯与杰克·特罗的理论,我们目前已成为一个传播过多的社会,而消费者只能接受有限的信息,消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则--痛恨复杂,喜欢简单。现有产品在顾客心目中都有一定的位置,例如,人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商,格兰仕是中国最大的微波炉生产商,北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等,这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位,是其他人很难取代的。也就是说,消费者对品牌的印象不会轻易改变。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结,目的是要在顾客心目中,占据有利的地位。唯其如此,方能在市场上赢得有利的竞争地位。

  一般说来,企业在营销中的失策表现为两大类:一是在市场逐渐成熟后,如果企业不能及时构思新的定位,从而使其陷入困境。例如,在冰箱、电视机等已成为国内的成熟技术之时,再有一个厂家去宣传自己是第一个引进外国技术,就会让人笑掉大牙。而海尔、长虹等企业诉求“海尔,中国造”、“长虹,以振兴民族工业为已任”,则收到了极好的效果。二是随着企业不断扩张和进行多元化角逐,而使消费者对产品的印象愈来愈模糊。美国雪佛莱汽车公司就经历过这样的事情。过去,雪佛莱汽车是美国家庭汽车的代名词,但在雪佛莱将生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后,消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭房车”的印象焦点反而模糊了,而让福特站上了第一品牌的宝座。在我国,“三九胃泰”曾是著名的胃药生产商,而后,又扩张到啤酒的生产,这无疑是为厂家出了个大难题:饮酒对胃肠道是一个不良刺激,自己生产的产品又是治疗胃病,是酒好还是胃药好?这不正是“矛盾”这一古代寓言的现代翻版吗?然而,这也正是“定位”理论的用武之地。

  定位的真谛就是“攻心为上”,消费者的心灵才是营销的终级战场。从广告传播的角度来看定位,它不是要琢磨产品,因为产品已是生出来的孩子,已经定型,不大容易改变,而容易改变的是消费者的“心”。

  要抓住消费者的心,必须了解他们的思考模式,这是进行定位的前提。《新定位》一书列出了消费者的五大思考模式,以帮助企业占领消费者心目中的位置。

  模式一:消费者只能接收有限的信息。在超载的信息中,消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪,选择接受哪些信息,记忆哪些信息。因此,较能引起兴趣的产品种类和品牌,就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如,我国的杭州娃哈哈集团,最初是以生产“娃哈哈”儿童营养液而一举成名。它的成功就是由于,产品定位准确,而广告定位更是让人过目不忘,因为它源于一首人人熟知的儿歌,很容易引进儿童与家长的共鸣。

  模式二:消费者喜欢简单,讨厌复杂。在各种媒体广告的狂轰滥炸下,消费者最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍,就是不要长篇大论,而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中,突破人们痛恨复杂的心理屏障。在这一点上最令人称道是我国的一种驱虫药广告,只须服两片,治蛲虫是两片,治钩虫也是两片。人们也许记不住复杂的药品名称,但只需说“两片”,药店的售货员就知道你要的是什么药。反过来,如果厂家在广告中介绍它的产品如何如何先进,效果如何显著,其结果可想而知。

  模式三:消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感,消费者会买跟别人一样的东西,免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以,人们在购买商品前(尤其是耐用消费品),都要经过缜密的商品调查。而广告定位传达给消费者简单而又易引进兴趣的信息,正好使自己的品牌易于在消费者中传播。如果一位消费者要买驱虫药,必然先向朋友打听,一说“两片”,既满足了消费者安全感的需要,也无须记一些专业名词。

  模式四:消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感,较能引人注目,但是消费者真能记到脑子里的信息,还是耳熟能详的东西。比如,对可口可乐公司的员工而言,它是总部设在亚特兰大市的一个“公司”,一个“机构”,而在一般消费者心目中,可口可乐是一种甜美的、深色的、加了碳酸气的饮料,可口可乐是一个著名饮料品牌。如果,可口可乐公司那天心血来潮,去生产热门的香烟或者是啤酒,也许正是可口可乐的可叹可悲之时。

  模式五:消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性,但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。美国舒洁公司在纸业的定位就是一例。舒洁原本是以生产舒洁卫生纸起家的,后来,它把自己的品牌拓展到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其他纸产品,以至于在数十亿美元的市场中,拥有了最大的市场占有率。然而,正是这些盲目延伸的品牌,使消费者失去了对其注意的焦点,最终让宝洁公司乘虚而入。难怪一位营销专家以美国人幽默方式发问:舒洁餐巾纸,舒洁卫生纸,到底哪个牌子是为鼻子而设计的呢?

  所以,企业在定位中一定要掌握好这些原则:消费者接受信息的容量是有限的,广告宣传“简单”就是美,一旦形成的定位很难在短时间内消除,盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。所以,无论是产品定位,还是广告定位一定要慎之又慎。

  在广告泛滥、信息爆炸,消费者必然要用尽心力筛选掉大部分垃圾。例如,尽管市场上饮料众多,人们只知道有可口可乐、娃哈哈、乐百氏等几种品牌,并且这些品牌在他们心目中还是有一定顺序的,不用说,可口可乐一定是第一,至于第二、第三就要看厂家的定位策略了。人们总是容易记住第一名,如谁都知道世界第一高峰是珠穆拉玛峰,但极少有人能说出第二大高峰,人们能很快说出体育比赛的冠军,亚军则不易给人留下印象。所以,在具体操作中营销人员要善于找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益。通过一定的策略和方法,让自己的品牌给人们留下深刻的印象。这些方法一般有:

  强化自己已有的定位。既然现有的产品和服务在消费者心目中都有一定的位置,如果这种定位对企业有利的话,就要反复向人们宣传这种定位,强化本企业的产品在消费者心目的形象,也就是自己的特色,而这种强化必须是实事求是的。如,在我国的冰箱生产厂家中,海尔反复强调自己的“高品质”,新飞则宣传自己是节能冰箱,而美菱把文章做在了“保鲜”上。

  比附定位。使定位对象与竞争对象(已占有牢固位置)发生关联,并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。如美国一家处于第二位的出租汽车公司,在广告中反复宣传:我们是第二,所以我们更加努力啊。这样,既强化了自己与第一的关系,又表明了自己处于弱者的位置,更易引起人们“同情弱者”的共鸣。

  单一位置策略。处于领导地位者,要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心目中安置了独自所占据的一个特定处所。这是作为市场领导者所要采取的策略。既然自己是老大,“卧榻之侧,哪容他人酣睡”,因此,在各种场合宣传自己第一的形象自然就在情理之中。

  寻找空隙策略。寻求消费者心目中的空隙,然后加以填补。其中有价格(高低),性别,年龄,一天中的时段,分销渠道,大量使用者的位置等各种空隙。如,万宝路在美国是著名的香烟品牌,而一个叫窈窕牌的香烟品牌,就是以女性抽烟者为突破口挑战万宝路而大获成功。

  类别品牌定位。当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时,必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称,而不能采用“搭便车”的做法,沿袭公司原有产品的名称。这像“跷跷板”原理,当一种上来时,另一种就下去。因为一个名称不能代表两个迥然不同的产品。宝洁公司的多品牌策略就大有可取之处。

  再定位。也就是重新定位,意即打破事物(例如产品)在消费者心目中所保持的原有位置与结构,使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位,调理关系,以创造一个有利于自己的新的秩序。这意味着必须先把旧的观念或产品搬出消费者的记忆,才能把另一个新的定位装进去。海尔在最初是以宣传自己冰箱的品质优良作为定位,而在产品延伸之后,很快就突出了“中国造”、“向国际营销商授权”等新的定位。

  需要指出的是,由于艾尔·列斯与杰克·特罗都是广告人出身,他们的定位理论往往局限于一种广告传播策略,强调让产品占领消费者心目中的空隙。目前,定位理论对营销的影响远远超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴,而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位下的定义中。他认为,定位是对公司的提供物(原文是offer)和形象的策划行为,目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。因此,“营销人员必须从零开始,使产品特色确实符合所选择的目标市场。”科特勒把艾尔·列斯与杰克·特罗的定位理论归结为“对产品的心理定位和再定位”。显然,除此之外,还有对潜在产品的定位。这就给定位理论留下了更为广阔的发展空间。

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