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文章频道 - 定位理论现在还有效吗?

gecimao 发表于 2019-05-11 11:11 | 查看: | 回复:

  这两年定位理论在中国非常风靡,定位系咨询公司在中国以惊人的咨询费和数个成功案例横行营销界,今天我们不聊如何做定位,也不聊那些成功案例如何借助定位理论获得阶段性成功,我以完全没有主观意识形态的角度,结合一些执行完定位理论的品牌现状,聊聊我对定位理论的看法。

  定位理论由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(JackTrout)于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始,那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

  定位理论的核心是“一个中心两个基本点”,即以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

  九大差异化:成为第一/拥有特性/领导地位/经典/市场专长/最受青睐/制造方法/新一代产品/热销。

  你不能在真空中建立区隔,周围的竞争者们都有着各自的概念,你得切合行业环境才行。从系统整体的角度来思考各种因素的相互影响。做到知己知彼,知道自己的优势和弱点才能有效利用自己的优势并隐藏自己的弱点,而知道敌人的优势和弱点才能避开敌人的优势并打击敌人的弱点。不能找到对手的弱点,打击不会有效;不能集中自己的优势兵力,成果不能巨大。而不了解对手的优势,容易被定点反击,被敌人抓住自己的弱点,容易被定点打击。知己知彼,才能做到百战不殆。

  分析行业环境之后,你要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来。寻找区隔概念,就是寻找定位点,其本质就是寻找广义动量定理中的作用点,作用点越关键,取得的效果越大。在分析行业环境之后,你需要寻找一个概念来使自己与竞争者区别开来。找到敌人的弱点,这个敌人可以是竞争对手,也可以是消费者。这里可以使用下边介绍的定位方法来完成,比如发现一个空白的市场,那么赶快占有它,空白市场就是消费者的弱点。

  并不是说有了区隔概念,就可以等着顾客上门。最终,企业要靠传播才能将概念植入消费者心智,并在应用中建立起自己的定位。传播与应用,在找到了定位和支持力量之后,并不能产生成果,因为这个力量来没有打击到消费者,所以消费者的头脑就是力量的作用方向。

  以上并非为了凑字数,这段文字基本上把定位和他们的方法论说清楚了。最近营销圈还有一篇文章“4A广告人的反击:洗脑广告不仅垃圾,而且无效!”,里面提及的一些品牌未必都是定位系公司所服务的,但很相似,简单、粗暴、直接、不复杂、重复等特点。

  中国是一个巨大和复杂的市场,区域差异大,消费者分层,有重叠也有割裂。大部分采用定位理论的企业有一定的特点,比如绝大部分是民营企业,都渴望短时间内爆发或者扭转颓势,有足够多的钱聘请定位公司做咨询,同时还有足够多的钱投放广告等等。

  对一些企业有效,在特定时间内、特定条件下有效,但是什么企业都有钱就都适用定位理论?当然不是,要记住这世间没有什么是包治百病的,如果有那就是假的,至少也是虚假宣传。

  央视、分众和发布会是定位理论最常用输出的媒体渠道和方法,可以说是“定位三件套”。我们看到的大部分定位理论的品牌必须伴随着大量的广告投放,不断的重复,让消费者强记忆。

  是不是有效,肯定有效,短期里的声量会有明显提升,但是不是一直有效,这就未必了。如果广告停播,品牌的记忆是否会延续,是不是会有助于销量,也很难说。

  值得肯定的一点是,定位理论可以帮助极度焦虑的老板们找到一个可能的突破点,反思目前的问题和困境,制定3-5年的战略规划,倾尽全力,投入大资源,实现定位公司描绘的未来大愿景。

  但一个公司能否突破,是全体系的改造和升级,从产品、管理到营销。而且也需要考虑公司的实力,是否能够支撑一年数亿的广告投放和咨询费用,如果本身家底厚实,当然可以一博,但如果本身产品利润微薄,资金紧张,确实需要量力而行。

  犹如一剂强心针,需要有全体系的配合,而不是营销的强拉动,更不是硬广告的强推。广告重复到一定程度会有一个临界值,大家或许记住了这个品牌和他的定位广告语,但和买不买没有必然关联,大部分品牌都会有这样的体会,广告投放的初期效果很明显,但延续一段时间之后发现增长曲线放缓,边际效果递减,甚至还会下滑,再关联到产品销售,甚至没有必然的规律,这时候需要注意,初期依靠定位的简单、重复的强广告此时已经未必奏效,需要针对区域、人群有所区别,形式、沟通的信息都需要做更精细化的设计和定制,不要指望一招鲜,也不能赌。

  反应速度慢,调整不及时往往会带来可怕的效果,比如业绩增长带来的利润增长被广告费和咨询费抵消,甚至还不够,或者业绩增长缓慢,需要不断的增加广告投放去推动,甚至还会出现销量增长,但产能跟不上,供应链出问题等等。这时候需要及时复盘和思考,不能有赌徒心态。

  我仔细看了一些使用定位理论有所突破的企业,有一些是上市公司,可以从企业公开的财报中读出一些信息,其中一些企业短期增长后减少广告投放迅速下滑,甚至是负增长,伴随出现一种两难局面,通过广告的大量密集投放会带来增长,但是利润并未增长或者不是等比例增长,一旦减少投放迅速哑火,如果同行也采用相似方法,增长带来的优势可能就被抵消。

  还是那句话,不是说这种做法不行,但只靠所谓“饱和攻击”和简单重复信息一种方式想占领市场,很难,甚至是昙花一现。在中国的商业市场中昙花一现的品牌并不少。早先年大家常常会听说央视的“标王”,可能大家都知道很多标王企业的结局并不好,强调一下,这里并不是说央视的投放效果不好。

  拉开几十年的时间线,我们看待一个企业和品牌的成功就很清晰了,在中国,改革开放不过40余年,时间很短,变化很快,我们见证过太多短期爆红的品牌,也记住了他们,但很多成了记忆中的品牌,为什么?因为来的快,消失的更快。

  我们欣赏一个品牌和企业的短期爆发,但更欣赏短期爆发后,可以源源不断的绽放生命力,一个企业对国家和社会的价值在于满足消费者的需求、创造更好的享受(物质和精神)、推动进步、贡献税收、产业创新、解决就业、带动产业发展等,这几点任何一点都不是短期需求,放到历史长河里,哪怕只解决一个极其细分和垂直领域的问题,只满足一群人的需求,都是值得被尊重,所以我们需要品牌和企业久一点,价值才会被释放的更大更多。

  今天我们看定位是否有效,实际意义并不大,一定是有一些有效,有一些因为各种原因并未实现预期效果,所以我更看重那些实施定位的企业,在短期爆发后都怎么样了,也希望大家从定位之后的企业状况复盘定位理论的可适用性和相对性,不要盲目迷信,也不必彻底否定。

  任何一家咨询公司、营销公司都不能替代企业和企业家本身,企业的生存与发展,充分条件是企业和企业家自身,必要条件是外部伙伴,企业家的独立思考和清醒认识是时刻需要的。

  值得被尊敬的企业越多,中国会变的更强。期待大家和我分享你们看到的定位企业的故事。

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