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如何进行企业定位?

gecimao 发表于 2019-06-29 22:03 | 查看: | 回复:

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  推荐于2018-09-30展开全部对中国企业而言,“定位”这个词,既熟悉,又陌生。熟悉是因为大家确实经历过“定位”热,相信在不少人的书架上肯定有里斯和特劳特的《定位》一书;而陌生是因为绝大部分人只是凑热闹,没有深入研究,或者干脆走火入魔,也没有真正掌握其精髓。

  因此,目前在中国企业,“定位”发生“错位”现象已经是屡见不鲜,不少产品和品牌,从一个错误的起点努力走向正确的终点,不幸陷入“骑虎难下”或“守株待兔”的尴尬境地。

  如果做个简单的名词解释,可以说,任何一本写“定位”的书都可以给出精彩答案。所以,在此不必赘言,而探讨一下定位的实质问题。

  经历了十几年的崎岖之路,中国企业总算深刻意识到营销战略的重要性。所以,人们已经开始承认营销战略比营销战术更重要,并总结出一个明确的排序:战略第一,战术第二。

  那么,营销战略的核心到底是什么呢?笔者认为莫过于定位。因为,营销战略解决的最大问题就是给企业带来可持续发展的平台,定位恰恰能做到这一点。可以从以下两个角度进行解释:

  随着社会经济的发展,在市场上顾客可选择的产品越来越多,从品牌到品种,琳琅满目,目不暇接。但购买产品的过程却越来越短,消费者的大脑也难以整理那么多信息,必须在短时间做出购买决策。怎么办?需要一个最简单而能够说服的理由。如果你有这个理由,你的产品就能卖得快、卖得贵。否则,恰恰相反。因此,在目前的需求环境里要想生存,要想赚钱,必须在某一个购买理由上比别人做得更加优秀,而且追求少而精才行。

  中国不少企业都有很浓的“羊群心态”,喜欢跟在别人后面,他人做什么,我就做什么。不去分析需求,也不去分析趋势,最后大家就在一个战场上互相残杀。随着市场经济的不断成熟和国内市场的国际化进程,此现象虽然得到了一些改善,但在某些行业里仍然很严重。永久的价格战是不可能存在的,迟早大部分企业走向差异化之路。那么,人家都已经开始区隔自己,建立自己的竞争优势,你还没有,或者不突出,你的命运将会怎样呢?很简单:就是把东西比别人卖得更便宜才行。

  从以上两个角度来看,定位在营销战略中,至少扮演两个角色:顾客青睐的源点和竞争取胜的重点。因为,没有定位,消费者无法在第一时间认识你、选择你;没有定位,竞争对手就可以轻而易举地战胜你。所以,可以说,定位是营销战略的核心,其实质是一个品牌持续赚钱的中坚力量。

  除此之外,从品牌自身角度看,定位也是一种纪律,没有它,这个品牌后期所做的所有战术就没有标准可循,一切行为就像一盘散沙,无济于事。

  据笔者观察,这些年,在实际操作过程中,中国企业在“定位”方面至少存在以下4个方面的错位现象:

  这是最典型的错位现象,也最为普遍。即品牌特征太多,或品牌定位太过频繁,使购买者对品牌形象感到困惑。

  几个月前,CCTV2举办一个栏目叫“品牌中国”。每晚邀请中国比较成功的企业老板做客。有一次邀请到的是中国家电行业四大巨头负责人。主持人提问他们关于品牌创建方面的很多问题,但答案却大同小异,要么技术创新,要么渠道占领;要么人才战略,要么就是奋斗精神等。更让人啼笑皆非的是,主持人让他们做品牌拟人化测试,问“你的品牌最像谁?”,那些老板们写出来的答案却与消费者给出的答案相差十万八千里。那么,消费者的答案是否很一致呢?不,也基本是五花八门。

  号称在中国市场化率最高的家电行业都这样,其它行业会怎样呢?不用想,绝大部分企业,在定位方面所做的工作都很一般,很少企业在一个品牌上坚持单一定位,品牌形象相当混乱。

  这种错位更可恶。也就是企业对自己产品特征、价格或宣传方面所做的一切工作不能让购买者信服,消费者认为你在吹牛或撒谎。

  就拿牛奶行业来说,有一段时间,不少品牌都把自己定位在“新鲜”上。看上去,这个定位不错,确实符合牛奶产品特征和消费者的需求。但问题是,在这个定位下面他们所做的工作却不尽人意,比如,在产品组合上,巴氏、百利包、利乐枕、利乐砖等什么产品都有,甚至还有奶粉等。这还不止,“新鲜”的牛奶在货架上已经好几个月了还在卖,销售人员很尴尬,所销售的产品别说新鲜,眼下马上就要过期了,怎么办?无奈之下只好搞买赠活动。

  这就问题来了,消费者就开始怀疑了。因为他们天天听到的是:这个品牌多么新鲜,就像奶牛跟在身边,但实际上不是这样的。尤其他们买到的牛奶,包装起皱、掉色,生产日期偏大时,根本无法相信你这个牛奶是新鲜的。

  与上面两个错位现象相比,这个错位还算好些,但可能导致的后果是,白白丢失更多的市场机会。过分定位是指对品牌认同过于狭窄,不利于产品线延伸或品牌延伸。

  我曾经接触过中国很大的一家润滑油企业。当时,跟他们讨论其品牌定位时,他们跟我说了这样一句话:“我们觉得,我们这个品牌就是润滑油,不是别的,我们的想法就是把它定位到高品质的润滑油,在不久的将来,把它做成润滑油的代名词”。

  从他们兴致勃勃的言词中,能够感受到他们多么渴望把这个品牌做好。但这种定位就是典型的“过分定位”,对其建立竞争优势、产品线延伸和品牌延伸都没有好处。

  我们更换其它行业的品牌做假设就明白了。假如,“奔驰就是高品质的轿车”、“索尼就是高品质的彩电”、“雀巢就是高品质的咖啡”、“耐克就是高品质的运动鞋”等,你觉得这种定位有竞争力吗?答案是不言而喻的。

  这可能是离正确的定位最近的一种错位现象。也就是说,品牌定位的方向是没有错误的,只不过,定位不够充分而导致购买者没有真正意识到品牌的独特之处,对品牌只有一种模糊的概念。

  我曾经服务过一个卫生巾品牌。这个品牌的独特之处是,用苦参(一种能够杀菌的药草,号称中药里的青霉素)提炼出一种天然、安全的抗菌因子,并将它添加到卫生巾里。如果经期妇女使用这种卫生巾,可以避免细菌感染,减轻瘙痒、异味,感觉到清凉和舒适。更重要的是,经期妇女使用这种卫生巾,还能够平衡PH值,降低经期生病的几率。当时,我们给他们品牌的定位是“抗菌”。然而,时隔一年,他们另找一家公司策划,把品牌定位到“预防、护理”,还把方案发给我提意见(因为私人关系好)。当时,我看到这个定位就跟他们说,这是典型的“不充分定位”。因为,“抗菌”是你这个品牌与众不同的地方,它具有直接的竞争力,而“预防、护理”是抗菌带来的利益。这和舒服佳香皂有点类似,“杀菌”是舒服佳与其它香皂不一样的地方,如果把它定位到“皮肤护理”,会怎样?很显然,这个品牌就变得定位模糊,从而很可能失去市场份额。

  那么,到底如何做,才能避免这些错位呢?到底如何做,中国品牌才能找到准确的定位呢?我想,这是我们所有专业人士共同研究的课题。在此,只是提醒大家做好以下四件事情:

  定位不是做给老板看的东西,而是向目标顾客保证的一种承诺。因此,你的定位必须要让目标顾客切身感受到。比如麦当劳的“快乐”、海飞丝的“去屑”、宝马的“驾驶乐趣”等。

  如果你的目标顾客无法感受到你的定位,那么意味着,与目标顾客利益不相关,可能成为空中楼阁,中看不中用。

  因此,在定位过程中,一定要反复提问两个问题:“是否与目标顾客的利益相关”、“目标顾客是否能够切身感受到?”如果答案是否定的,就必须更换。

  比如说宝马,定位到“驾驶乐趣”之后,它所提供的轿车让人无法感受到驾驶的乐趣,那就麻烦了,这个定位肯定是有问题的。所以,多年来,宝马为了信守这个承诺,在产品上真是下足了功夫,尤其在汽车的动力和驾驶舱的设计上费尽了脑筋。不知大家是否注意到?在那些豪华轿车品牌里(非跑车),只有宝马给顾客表演高速行驶中正反180度转弯的高难度驾驶动作。为什么这么做呢?目的就是让顾客切身感受到其定位的线、定位要以产品的真正优势为基础。

  人们谈论品牌的时候,往往星马天空,漫无边际,很容易脱离产品的真正优势。尤其,你邀请广告公司做这件事情时,这种现象尤为突出。他们可能给你讲些动听的故事,也可能讲些国际上成功的案例。你听上去,很有道理,也很有趣。但遗憾的是,给你拿出的来定位离你的产品优势相距太远。

  早在2002年,有家广告公司给伊利奶粉做过品牌规划。当时把伊利奶粉定位为“关爱”,其逻辑推理是这样的:伊利奶粉给全家人带来营养→从此全家人感受到一种家的温暖→实际上这是伊利奶粉给顾客带来的关爱→所以伊利奶粉是一种有“心”的奶粉。

  听上去多么动人的推理?说实话,当时我在伊利工作,也被他们迷惑了。但现在再看这个定位,就会清晰的看到,它的逻辑推理是荒谬的,牵强的,没有以伊利奶粉的真正优势为基础的。后来我们通过很大的努力,在这个定位里多加了一个概念“天然”,目的就是把产品的真正优势带出来。

  因此,企业相关负责人一定要以务实的态度面对,要避免这种事情的发生。做品牌定位时一定要以产品的真正优势为基础,反复问自己“这个定位能否长期推动品牌业绩?”如果不能,必须继续找更有效的定位。

  其实,真正的品牌就是要与你的竞争对手“背道而驰”。你说东,我就说西;你说二,我就说一。这样才能凸显自己的竞争优势。跟随定位,肯定没有好的下场。

  因此,企业相关负责人给自己品牌定位时,一定要注意独特性,反复问自己“我们的定位与竞争对手相比是否足够独特?”这种独特虽然不是独一无二的、异想天开的,但必须和竞争对手能够有效区分。

  这方面的案例就多了。比如说可口可乐和百事可乐就是典型。早期的可口可乐是以“正宗”为定位的。意思就是你想喝可乐,只有可口可乐是最正宗的、经典的。后来百事可乐要进入这个市场,该如何定位呢?他们分析后发现,可口可乐的消费者大多是成年人,因为只有成人才能喜欢正宗的东西。因此,他们就定位到“新生代的选择”,并把品牌个性锁定在“反传统”。因此,目前在中国企业,“定位”发生“错位”现象已经是屡见不鲜,不少产品和品牌,从一个错误的起点努力走向正确的终点,不幸陷入“骑虎难下”或“守株待兔”的尴尬境地

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